“十四五”時期是我國“兩個一百年”奮斗目標的歷史交匯期，也是我國經濟由高速增長向高質量發展轉型的攻堅期。進入新時代，人民日益增長的美好生活需要的精神文化層面愈加凸顯，人民美好精神文化需求會愈加強勁。培育新型文化消費模式，引導和促進文化消費將成為“十四五”期間的重要任務。本文圍繞文化消費，闡述“十四五”文化產業發展規劃編制中文化消費的重點與亮點。

01.居民文化消費有什么規律？目前我國文化消費處于什么階段？

 

 

2013年我國居民人均消費支出13220.4元，人均教育文化娛樂消費支出1398元，占人均消費支出比重10.57%。2018年我國居民人均消費支出19853元，人均教育文化娛樂消費支出2226元，占人均消費支出比重11.2%。

根據居民文化消費增長情況以及與收入、消費的關系，2013年-2018年，居民人均教育、文化和娛樂消費（本文將此類消費定義為居民文化消費）支出增長迅速，增速快于人均可支配收入與人均消費支出；人均文化消費支出占人均可支配收入比重、人均文化消費支出占人均消費比重呈現先上升后短暫下降的走勢。

 

根據經濟學中的消費需求收入彈性理論，當收入較低時，衣、食、住、行等物質消費需求對收入富有彈性，文化消費需求對收入缺乏彈性；當收入較高時，物質消費需求對收入缺乏彈性，文化消費需求對收入富有彈性。2014年-2018年，我國居民的文化需求收入彈性分別為0.95、0.94、1.05、0.78、0.96，總體上看，我國居民文化消費的收入彈性小于1，正處于 “非迫切性”的消費需求，說明我國居民文化消費刺激不足，文化消費意識有待提升。但是，這一時期文化消費需求彈性已經接近甚至短暫高于單位彈性，呈現出了“迫切性”消費需求的趨勢。這說明“十四五”期間，隨著收入的增長，文化消費增長拐點即將到來，要把握機遇，順應居民消費行為變遷，刺激文化消費，優化消費結構。

02.“十四五”期間主要消費群體有什么變化和特點？

 

 

按照經濟學理論，文化消費的實現需要滿足消費意愿與消費能力兩個基本條件。與此同時，還需要保證文化產品與服務的供給與需求相匹配，否則不可能產生文化消費行為。縱觀眾多對于文化消費影響因素的研究成果，多集中于收入、受教育程度、年齡、性別、職業、文化產品價格、未來預期等一般的文化消費主體與客體微觀因素，研究結果基本達成共識。但在全新的消費生態及消費者升級的趨勢下，消費群體出現了新的影響因素與特點。

“移動+智能化”的互聯網為消費者賦能，消費者越來越內行。隨著互聯網的發展，互聯網給商家、廠家賦能的時代已經弱化，靠吃信息不對稱的紅利已經消失，越來越多的消費者能夠輕易的透過點評、社交網站獲取評價與信息。據世界權威市場調查機構歐睿國際調研顯示，全球范圍內，45%的人每周在社交媒體上分享照片或視頻，互聯網環境下的網紅、意見領袖、自媒體、社群、直播的社會影響越來越大，信息的累計與互動使得消費者集體越來越聰明，對產品的選擇與感覺變得越來越內行，噱頭與炒作的宣傳方式已經難以取悅消費者。

購買力不強，但品味不低的人群將成為消費主流，真正的消費者主權來臨。在消費升級的大趨勢下，“優雅+品味”成為消費者的品質要求。一大批收入不高，但知識不少的人開始出現在市場，尤其是90后、00后消費群體，將成為主要消費人群，“低價不掉價”將成為消費者的主要訴求，低價是指價格打折扣，“不掉價”是指產品要有價值感和體驗感，不能打折扣。“低價”已經由消費者的核心訴求變成了附屬訴求。商家與消費者之間的博弈，價格是應有之義，但單純靠價格取勝的優勢變得微弱，消費者已經被賦能，對價格、價值、體驗感越來越敏感，消費者對品質的要求將越來越高。

03.“十四五”期間，文化消費方式將有哪些突破和創新？

 

 

政策在需求端的引導也在影響文化消費。政策在影響文化消費方式上具有重要作用，除了可以直接影響消費者的資源外，還決定著文化消費環境的形成從而間接影響文化消費需求，如北京市發放的文惠券項目，2016-2018三年內，該項目累計發放金額1.1億元，直接撬動文化消費7.8億元以上，券額抵扣與合作單位專屬折扣、優惠活動等疊加，總計為北京地區消費者提供優惠約3.33億元。

消費者參與到文化產品的生產中，創造新的業態。在激烈的市場環境中，文化企業愈發重視以消費者多元化價值偏好為中心開發其終生價值。消費者可以根據自己的獨特需求，參與到文化產品的創意設計、生產與推廣中，量身定制。參與式生產意在通過培育消費者的成就感、身份認同感、互動感等情感體驗與用戶社交關系來提高消費者的黏度。這種改變無疑有助于生產者降低生產成本，延長文化產品的生命周期。

04.“十四五”期間文化消費的關注點？

 

 

1.從消費者行為上看，注重“低價不掉價”的消費群體變化

如前文所述，在消費升級的大環境下，消費者追求的是更合適的產品和更合適的價格。在文化消費領域，消費者已然對品質的要求從將就變成講究，對文化產品文化價值的鑒別能力越來越高，同時對價格的敏感度也越來越高。文化廠商要注意剔除溢價泡沫，使消費者能夠深刻感受到產品的文化價值、社會價值、情感價值與體驗價值。未來五年，隨著5G、物聯網、云計算等新技術的發展，文化信息更加透明，“低價不掉價”的文化產品才是未來迎合市場口味的主流。

2.從文化產品上看，一個IP產生多個價值

文化資源的一元多用，即通過文化產品的一個行為產生多個價值，發展衍生產業，已經成為商界共識，這也是降低產品成本最行之有效的方法。然而，我國的文化衍生產業仍未納入整體產業的運營框架中來。以電影為例，中國的IP以動畫電視劇或者是動漫形象為源頭，大量的衍生品也都以玩具為主，產業的價值鏈延伸的并不長。而美國電影票房的收入只占到整個產業的30%以下，而衍生產業占到70%以上。迪士尼電影在劇本創作前期就已經把生產什么衍生品、能做什么樣的主題樂園、還能授權其他什么樣的業態考慮進來。為了衍生品的開發，他們會在劇本里面、拍攝過程中植入一些標志性的元素，把影片的角色、場景、道具盡量的符號化、標志化，讓影片有較強的產業開發、產業延展能力。

3.從新業態布局上看：夜間經濟點亮夜游新業態

夜間經濟作為都市休閑經濟的重要組成部分，近年來成為各地關注焦點，北京、天津、上海等多地紛紛掘金夜經濟，相繼出臺政策措施，打造燈火不熄的不夜城。夜間經濟是指從下午6帶你至次日早上6點發生的經濟文化活動。西安“大唐不夜城”、重慶兩江夜游、西雙版納“瀾滄江湄公河之夜”等夜間體驗項目火爆；今年元宵節故宮首次開放“紫禁城上元之夜”活動，門票一開售便“秒光”……夜間項目已成為推動城市復興、拉動經濟增長的新引擎，也是豐富居民生活、展現城市文化底蘊的新平臺。發展“夜間經濟”并不只是燈光秀、逛夜市、吃美食而已，更是對于城市管理與運營的一大考驗，交通設施運營保障、夜間經濟風險防控、安全服務保障是否到位，決定了夜間經濟能否健康發育與壯大。

4.從推廣方式上看，5G創新推廣模式

隨著終端設備性能和網絡速度的提升，5G網絡會使信息傳播更為快捷，將會為文化產業開啟一個萬物互聯的全新時代。比如5G網絡通過與VR/AR、AI等高新技術的結合，可以為我國博物館、圖書館以及美術館等公共文化空間提供更好的發展模式，同時還能為大眾提供更良好的公共文化體驗。如故宮博物院和湖北省博物館等都已經著手打造“5G智慧博物館”，借助8K超高清互動技術傳世名畫《清明上河圖》“活”了起來原本靜態的文物有了更真切靈動的全新表達。不止5G，近年來，VR、AR、人工智能、大數據、物聯網等新技術應用也日益廣泛，杜比全景聲、4K超清、VR等在演唱會直播中流暢應用，使得人們足不出戶就能“置身”演唱會現場，與偶像一起互動。新技術為文化產業創造了層出不窮的新玩法，催生更多的文化消費場景，刺激文化消費。

05."十四五"期間促進文化消費工作的核心

 

 

1.明確目標市場：準確定位、精準施策

文化消費具有多層次、多樣化的偏好消費特點。由于教育程度、經濟社會條件、家庭背景和職業的差異，文化消費因人而異，精英文化、大眾文化、娛樂文化既相互聯系，又有所區別。京派文化粗獷，海派文化細膩，城市文化時尚，農村文化古樸，文化風格和消費偏好明顯不同，形成不同群體、不同地區、不同職業的各自特征。為此，推動文化消費需求的政策設計必須充分考慮到這種差異性特征，制定有針對性的政策措施。

2.供給端：“量質齊升”，引導文化消費

一是增加文化消費品的數量，挖掘傳統文化，以豐富的文化消費業態，通過多種途徑引導和培育市民文化消費行為與習慣。二是提升文化消費品質量，注重提供品質高、制作精良、內容健康向上的精神產品。只有提供更加高質的文化產品，才能不斷增加文化消費的動力。三是加大新型文化消費內容供給。隨著95后、00后進入社會，文化消費方式改變，動漫、游戲、文化創意活動逐漸成為文化消費的重要部分。在這些新型產業領域，仍需通過商業模式創新，開發出更多原創精品，滿足消費者對文化產品的需求。

3.需求端：實施文化惠民，刺激消費需求

為刺激文化消費，不少地方采用補貼方式，補貼雖能一時刺激消費，卻不能持久帶動。北京、山東、天津等地一改以往補貼文化經營單位的做法，通過發放文化消費券的方式，直接補貼給市民用于文化消費，大大撬動和促進大眾文化消費，如北京2018年的惠民文化消費季兩個月內開展了181項、8700多場次助推文化消費的活動，累計吸引消費人次6805萬，直接消費金額132.87億元，實現了文化消費質量和空間的突破。未來，政府要發揮財政資金杠桿作用，創新資金利用方式，保證和引導居民擴大文化消費的常態性和長效性。

4.渠道端：渠道日常化，融入消費者生活

大眾傳媒的變革帶來文化產業營銷的變革，社會化媒體讓受眾在接觸和選擇文化產品的時候，有極大的參與空間和選擇自由。利用社交網絡的在線營銷，網友分享現場照片、視頻、情景，往往比任何營銷廣告都更加直觀生動。此外，線上廣告、彈窗廣告、互動游戲廣告、定點電子郵件廣告、微博微信插播式廣告、微信公眾號軟文廣告等在線廣告營銷，已經隨著受眾的生活方式融入受眾的日常文化生活。文化產業運用者更傾向于利用社交媒體進行集中范圍的、一對一、點對點的直接投放，這樣的文化產品營銷方式更為集約、高效，也更容易被消費者接受。所以，文化產業在營銷推廣中要注重以社交媒體為平臺營銷和傳播文化產品，帶動更多的文化消費。